2018年4月高等教育自学考试全国统一命题考试公共关系案例试题答案及评分参考
(课程代码03294)
一、名词解释题：本大题共6小题，每小题3分，共18分。
1、这类案例在写法上一般以描述某一具体的公共关系活动过程为主，（2分）包括对公共关系计划或方案的介绍，对公共关系实施过程的叙述，以及对公共关系实施结果的概括。（1分）
2、跨国公共关系是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，(1分） 以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，（1分）并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。（1分）
3、品牌内涵指构成品牌的核心要素（1分），如企业的经营理念、产品的利益主张、服务的价值体系等，这是品牌得以建立和发展的基础（2分）。
4、内部公众是指社会组织内部的所有成员，（2分）包括组织的决策者、管理者和普通员工以及他们按照特定的制度和需求组成的内部部门、团体。（1分）
5、横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间(2分)和内部员工之间的关系。(1分)
6、睦邻关系是指组织与所在区域公众的关系，（2分）包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。（1分）
二、简答题：本大题共6小题，每小题6分，共36分。
7、（1）客观性；（2分）
（2）典型性；（2分）
（3）实用性。（2分）
8、（1）权威性；（2分）
（2）导向性；（2分）
（3）代表性。（2分）
9、(1)以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行位息传播和沟通；（2分）
（2）结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件；（2分）
（3）统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略。（2分）
10、(1)稳定性；（2分）
（2）密切性；（2分）
（3）可控性等。（2分）
11、(1)重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以“为我所用”的策略整合媒体；（2分）
（2）警觉媒体的“双刃剑”效应，避免媒体对自身发展造成不必要的损害；（2分）
（3）这种媒体观要求组织，不要以消极、回避的态度远离媒体，更不要走到媒体的对立面。（2分）
12、(1)社区关系直接影响着组织的生存环境（1分)，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要（2分）；
(2)社区关系直接影响着组织的公众形象（1分)，搞好社区关系能够直接获得良好的□碑(2分）。
三、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。
评分说明：考生答题所用同语、句式如与参考答案不同，但只要意思正确，便可酌情给分。
13、(1)把控公关活动的规模（2分）。在上市公关活动的规模上应坚持适度原则，规模不够，难以产生公关效应；规模过大，则难以统筹把控（1分）
（2）建立公关活动的立体维度和层次（2分）。新产品上市是一项立体工程，公关活动也应是立体的，要建立不同的维度，区分不同的层次，以指向细分目标市场， 实现不同的公关目标（1分）；
（3）驾驭公关活动的进程和节奏（2分）。新产品上市是一个有计划、分步骤的市场行为过程，公关活动的进程和节奏必须与之“合拍”，进程超前或滞后，节奏失调或紊乱，都不利于新产品的上市推广（1分)；
（4）最后需要指出的是，新产品上市的公关策略，应建立实时的信息反馈与应变机制（1分)。
14、(1)服务性。酒店与旅游业公共关系抓住“服务”这一核心理念，千方百计让消费者满意，（2分）同时要整合有形与无形的公共关系要素，使服务精神渗透于品牌体系之中。（1分）
（2）直接性。酒店与旅游业服务的提供，必须通过员工与消费者的直接接触进行，即：消费者要得到满足，必须依靠员工的直接帮助；员工要顺利地完成任务，又需要消费者的配合。（2分）因此，酒店与旅游业要更加注重对员工公共关系意识的培养和公共关系技能的训练。（1分）
（3）复杂性。表现在两个方面：一是关系的复杂性。酒店与旅游业的繁荣，离不开社会上各行各业的配合和支持，对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂。（2分）二是公众的复杂性。酒店与旅游业的公众是流动的，不同的公众有不同的具体需求，这也增加公共关系工作的复杂性。（2分）
四、案例分析题：本题12分。
评分说明：考生只要能够答出要点并结合案例作具体分析，便可酌情给分。
15、(1)①积极主动，迅速反应；
②实事求是，言行一致；
③统一口径，有效沟通；
④内外结合，以变制变。
(任意写出一个即可给2分。）
(2)危机公关的实施步骤：
①危机发生前，应建立危机预警体系。（1分）即有必要设立一个日常性的危机预警小组，负责监测信息，对组织内部的问题进行分析和对策研究，并在危机爆发的情况下，以该小组为班底成立危机应对专门机构。（1分）
②危机发生后，迅速成立危机公关领导小组。（1分）小组成员的构成一般包括：组织主要负责人，沟通、传播和公关等相关职能部门负责人，危机事件所涉及的相关部门负责人。（1分）
③廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者。（1分）
④制定危机公关的主题和策略。（1分）
⑤编制危机处理手册。（1分）
⑥处理危机并着手进行恢复管理。（1分）
曰本政府应对危机的不当之处：
危机发生前，没有建立危机预警体系。在危机发生后，没有迅速成立危机公关领导小组，廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者，制定危机公关的主题和策略，编制危机处理手册，处理危机并着手进行恢复管理。反而置人民群众的健康和生命安全于不顾，隐瞒真相，逃避责任，传播虚假信息。日木政府及相关部门这种自欺欺人的手法，只会让危机的负面影响越来越大。（2分）
五、操作与应用题：本题14分。
评分说明：若考生没有按参考答案答题，但言之成理，持之有据，分析和处置事件合情合理合法，便可酌情给分。
16、(1)公共关系调研的意义是：
①使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性；（2分）
②为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性；（2分）
③使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，提髙公共关系活动的有效性；（2分）
④使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为个面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率。（2分）
(2)公共关系调研的内容：
①组织形象调研；（1分）
②组织公众舆论调研；（1分）
③组织开展公共关系活动条件调研；（1分）
④组织公共关系效果评估调研。（1分）
(结合材料适当阐述给2分）